Fra overtalelse til bedre informationsformidling

Hvorfor persuasive design?
Persuasive Design (PD) er et nyt og hurtigvoksende forsknings- og praksisfelt, der anvender computerteknologi til at overtale brugerne og ændre deres holdning og adfærd. Lyder det utiltalende? Det er det på ingen måde. Det kan for eksempel være PD der i sidste instans afgør om en sundhedskampagne slår igennem, om en hjemmeside bliver brugt eller om brugerne får den ønskede information.

Fra undersøgelser af brugeres søgeadfærd ved vi en del om deres anvendelse af websider og bibliotekskataloger. Adfærden er ofte drevet af et eller flere samtidige behov for information, der kan være kognitivt, socialt eller situationelt motiverede. Samtidig er brugerne målrettede og forventer nem og hurtig adgang til relevant indhold. De skanner, »power-browser« og kigger mere end de læser.  Ofte har de et begrænset billede af søgesystemets muligheder, som de derfor overser og ikke bruger. Så hvis vi ønsker, at brugerne skal anvende søgesystemerne og deres faciliteter effektivt, er vi nødt til at formidle systemernes faciliteter og indhold bedre og mere målrettet til brugerne. 

Her er det, at PD kan spille en rolle.

Studiet af computere som »overtalelsesteknologi« er grundlagt af psykolog og ph.d. ved Stanford University B.J. Fogg. Han anvender termen captology (computers as persuasive technologies) til at betegne det teoretiske overlap mellem computere og persuasion, hvor man studerer eller arbejder med IT  i forhold til ønskede mål for overtalelse.

Persuasive design har rødder tilbage til Aristoteles, der som en af de ledende tænkere inden for retorik var optaget af, hvordan man gennem offentlige taler kunne ændre folks sindsstemning, influere deres holdninger eller motivere dem til bestemte handlinger. Den teknologiske udvikling har imidlertid betydet helt nye muligheder for nemt at nå ud til folket (brugerne) og udnytte de positive effekter af interpersonel kommunikation såvel som massekommunikation. I nyere tid bidrager discipliner som socialpsykologi, Human-Computer Interaction (HCI) og marketing også til studiet af overtalelse.

Den funktionelle triade
Fogg taler om den funktionelle triade der beskriver tre forskellige computerroller, som kan anvendes  bevidst i udviklingen af persuasive teknologier: værktøj, medie og social aktør.
Computeren som værktøj kan bidrage til at gøre handlinger mere simple og effektive, for eksempel ved proaktivt at hjælpe brugeren igennem en kompleks søgeproces. Computeren som medie kan via simulering lade brugeren afprøve virkningen af konkrete handlinger. I rollen som social aktør personificeres computeren og agerer samtalepartner, det vil sige, at det er den, der giver feedback, opmuntrer og belønner brugeren.

De 7 overtalelsesprincipper
Fogg definerer 7 principper eller overtalelsesteknikker, som direkte kan anvendes i arbejdet med informationsarkitektur:

 Reduktion (reduction) – gør handlinger så simple som muligt
 Tunnel-metoden (tunneling) – før brugeren gennem processen trin for trin, og sørg for at hun ikke står af undervejs
 Skræddersyning (tailoring) – tilpas produktet til individuelle behov
 Forslag (suggestion) – foreslå det rigtige på rette tid og sted
 Selv-monitorering (self-monitoring) – lad brugeren kontrollere sig selv
 Overvågning (surveillance) – overvåg og brug andres (gode) adfærd
 Betinget adfærd (conditioning) – beløn og benyt trial/error-forsøg

Mange systemer har allerede indbygget faciliteter, der kan betragtes som persuasive, og for så vidt er de 7 principper heller ikke ukendte eller revolutionerende. Men principperne er gode redskaber til at implementere motiverende design.

Princippet Skræddersyning er alment praktiseret, og indbygget i de fleste moderne systemudviklingsmodeller. Skræddersyning kræver undersøgelser og interaktion med brugerne. Man laver ikke skræddersyede løsninger »over night«. Der kan oprettes specialindgange i forhold til bestemte roller, som man for eksempel gør på websiden Startvækst (http://www.startvaekst.dk/), hvor man indbyder brugerne i forhold til, om de er »Iværksætter«, »Virksomhed« eller »Virksomhed i vækst«. Man kan også skræddersy links og krydshenvisninger, sådan at henvisninger popper op i forhold til hvem man er, eller hvilket emne man søger information om. Den engelske borgerportal Directgov.uk skræddersyr navigationssystemet, sådan at de websider, der popper op under faste menupunkter som »Do it online« og »Useful contacts«, er afhængig af, hvor man er på sitet (http://www.direct.gov.uk/en/index.htm).

Reduktion er en også et brugbart persuasivt princip. Informationsøgning er en kompleks aktivitet, der kræver viden om både emneområdet for informationssøgningen, viden om søgefaciliteter og delprocesserne i søgeprocessen – for eksempel hvordan man hensigtsmæssigt deler sin forespørgsel op i facetter, finder alternative, synonyme søgeord, og så videre. Bibliotek.dk’s Emneoversigt er et godt eksempel på en raffineret måde at reducere kompleksiteten for brugerne. Her udfører Emneoversigtens skjulte søgestrenge meget komplekse søgninger for brugerne, og guider dem til et sæt af gode bøger (http://bibliotek.dk/emneoversigt.php).

Tunnelmetoden er et tredje persuasivt princip, som man med fordel kan implementere. Et godt eksempel er Boligejer.dk, der har indbygget guides (tunneller), der styrer brugeren gennem en informationskrævende proces, for eksempel køb af bolig, og undervejs henviser til relevante dokumenter: købsaftale, skøde, gældsovertagelseserklæring.

Forslag. Eksempler på dette princip er at indbygge kampagner for bestemte informationer i navigationssystemet. Det gør Hjørring Bibliotek eksempelvis ((http://www.hjoerring.dk/sw17088.asp), der her ved starten til »den mørke tid« henviser til bøger for læsekredsen, ligesom Borger.dk henviser til information om glødepæren nu, hvor salget snart afsluttes (https://www.borger.dk/Sider/default.aspx). Pop up vinduer med søgehjælp ved nul hit søgninger, søgninger med mange hit eller meget simple søgninger er også motiverende søgeforslag, som man overvejer at indarbejde i søgesystemet med henblik på at hjælpe brugerne til at foretage bedre søgninger. Her er princippet om Kairos – levering af hjælp på rette tidspunkt og rette sted – meget vigtigt sådan, at brugeren motiveres og ikke irriteres af overflødig information!

Selv-monitorering af egne aktiviteter og overvågning af andres kan inspirere brugeren til bedre, mere effektiv adfærd. Indførelse af social tagging, der giver brugerne adgang til hinandens dokumenter er et godt eksempel, hvormed monitorering kan synliggøre god information. Henvisning til »Mest læste« eller »Mest udlånte« er også effektiv synliggørelse gennem andres aktiviteter. Hvem har ikke gennem tiden fundet godt læsestof ved at kigge på bibliotekets bogvogn? Præsentation af andres succesfulde søgninger er en tredje måde at lade brugerne profitere af hinandens gode erfaringer. 

Betinget adfærd, hvor brugeren belønnes eller anerkendes for bestemt adfærd kan for eksempel bruges i undervisningssituationer eller i forbindelse med betalingsdatabaser ved at belønne god søgning med ekstra søgetid  og ekstra downloads af artikler. 

Motiverende informationsformidling
Effekten af PD kan resultere i flere former for motiverende informationsformidling. Ved den personlige brugeroplevelse målrettes søgesituationen til brugerens karakteristika, præferencer og forudsætninger; information og støj reduceres samtidig med at systemet proaktivt foreslår relevant indhold på rette tid og sted i interaktionen (de opportune øjeblikke). Med fokus på at forbedre brugerens informationskompetencer intervenerer systemet undervejs i brugerens søgeproces med konkrete forslag til relevante kilder, services, søgeteknikker og søgetilgang. Brugeren kan også guides igennem udvalgte søgeforløb, der undervejs udfordrer brugerens forståelse af søgeprocessen, motiverer han/hende til en bestemt søgeadfærd eller til at reflektere over egen søgesituation. Formidling der motiverer er også relevant, hvis man ønsker at fremme samspillet mellem digital og fysisk brugeradfærd. På Facebook kan folk »lokkes« til fysiske arrangementer, digitale interaktive quizzer på eller uden for biblioteket kan »tvinge« brugerne rundt i bibliotekets fysiske samling (Discover & Learn i Greve) eller borgere kan via deres mobil, GPS og RFID-teknologi »overtales« til at besøge biblioteket.
Anerkendelse og feedback er meget vigtig, hvis man vil fremme en bestemt positiv adfærd. Brugeren kan for eksempel anerkendes for sin brug af bestemte faciliteter i systemet, sin benyttelse af biblioteket i en bestemt periode eller for en anden positiv adfærd, som er iagttaget igennem systematisk indsamling af brugerdata.

Udfordringer
Forskningsfeltet Persuasive Design er nyt - i særdeleshed inden for biblioteks- og informationsvidenskaben. For at udvikle feltet og styrke udviklingen af motiverende informationssystemer er der flere aspekter der skal undersøges og afdækkes nærmere.
Der er behov for at undersøge hvad der i en given søgesituation har potentiale til at »forføre« brugerne samt at identificere de opportune øjeblikke på bibliotekernes websider, organisationens intranet og  lignende, hvor brugerne kan forføres. Det vil sige, hvornår i en given søgeproces vil det være betimeligt og relevant at intervenere med forslag, information og lignende. Det relaterer sig også til begrebet etik. Der er behov for at identificere etiske barrierer for PD, idet grænsen mellem manipulation og motivation til tider kan være hårfin og indvirke negativt på brugeroplevelsen. Der mangler også viden om hvordan PD og »overtalelses-teknologi« kan fremme brugernes adfærd i det fysiske rum, for eksempel biblioteket, ligesom der mangler relevante metrics (mål), der kan hjælpe os med at evaluere effekten af persuasive design i forhold til brugernes adfærd. Det har alt sammen stor betydning for et systematisk og målrettet arbejde med PD og motiverende informationsformidling.

Afrunding
Der er ingen tvivl om, at Persuasive Design kan bidrage med en anden og ny vinkel på udvikling af interaktionsdesign og informationsarkitektur. Det er dog ikke et vidundermiddel, der kan doseres i passende mængder for at opnå en tilsigtet adfærd; men med sine rødder inden for både retorik, socialpsykologi og HCI kan PD bidrage til en bedre informationsformidling, der beriger brugerens oplevelse af og med informationssystemet.